I disse dage udspiller der sig en dans mellem neuromarketing og psykologi på den ene side og din hjerne på den anden.
I midten står din pengepung, der kan risikere at blive offer for lumpne tilbud, som den kommercielle mærkedag Black Friday byder på. Hele 99,5 procent af tilbuddene kan fåes til samme pris eller billigere resten af året, viser en opgørelse.
Længe har butikkerne vidst, hvad der sælger. Men i nyere tid er forskningen blevet klogere på hvordan produkter sælger. De har kortlagt hvilke mekanismer, kemikalier og hjernecentre, der er på spil, når tilbuddene trodser den sunde fornuft og købetrangen tager over.
1. Dyrt skrammel snyder snusfornuften
Når vi overvejer at købe et produkt, afgør hjernens pandelapper, om vi har brug for varen. I pandelapperne styres en stor del af fornuften og rationelle beslutninger.
Men moderne markedsføring forsøger at omgå den rationelle beslutningsproces.
Helt grundlæggende har rabatter og tilbudsskilte en evne til at aktivere et center allerforrest i pandelapperne, der hjælper med at tage værdibaserede beslutninger – uanset om tilbuddet er godt eller ej.
Når lokkemodellen virker, slår den fornuftcentret, ACC, fra. Og dermed træffer vi dén beslutning, som butikken vil have os til - frem for den vi selv ville.
Andre forsøg har vist, at butikkerne nemt kan få dig til at købe en forholdsvis dyr vare, hvis de samtidig viser dig en såkaldt lokkemodel. Lokkemodellen skal være af en dårligere kvalitet end den primære vare. Samtidig skal den være mindst lige så dyr.
Lokkemodellen virker ved at gøre valget så åbenlyst, at hjernens fornuftscenter, ACC, bliver omgået, når beslutningen skal tages. I stedet tager den såkaldte insula over – en hjerneregion forbundet med umiddelbare intuitive beslutninger.
2. Frygt afføder behov for belønning i hjernen
Signalstoffet dopamin, der kontrollerer hjernens nydelsescentre fx under spændende oplevelser, spiller formentlig en rolle i de fleste købsprocesser på Black Friday. En undersøgelse har fx vist, at blot synet af et produkt, som du gerne vil købe, udløser en dopaminbelønning i hjernen.
Én salgsstrategi kan være at skræmme den potentielle køber, fx med risiko for tyveri, utidssvarende udstyr eller utilstrækkelige forsikringer. Taktikken manipulerer hjernens belønningssystem til at efterspørge et tryghedsskabende skud dopamin – som kommer, når du køber tilbuddet.
Ifølge nogle forskere kan udløsningen af dopamin gennem shopping være vanedannende på samme måde som stoffer eller jagten på likes på sociale medier.
Belønninger frigiver dopaminer i hjernen
Uventet belønning skaber glæde
Hvis du oplever en større belønning end forventet, eller hvis belønningen er helt uventet – fx et overraskende stort antal likes til et opslag på Instagram – frigives store mængder dopamin.
Forventninger overtager styringen
Med tiden forventer du bestemte belønninger for bestemte handlinger, og dopaminen udløses ikke længere af selve belønningen, men forventningen om den, fx når du åbner Facebook.
Manglende belønning giver nedtur
Får vi ikke den belønning, vi forventer – fx likes, når vi åbner en app, hvor likes plejer at flyde – dykker dopamin-produktionen. Det signalerer, at vi bør genoverveje, om en vane er ønskelig.
3. Begrænset antal slører produktets værdi
Hvis et tilbud er begrænset i enten antal eller tidsrum, snydes menneskehjernen til at købe mere af produktet.
Forsøg har fx vist, at kunder købte tre gange mere kød i et tidsbegrænset tilbud end under samme tilbud uden tidsbegrænsning.
Scanninger har vist, at hjerneaktiviteten øges forrest i pandelapperne, hvis en ressource er knap sammenlignet med tidligere. Centeret er typisk i brug, når hjernen skal værdisætte ting. Omvendt dalede aktiviteten i et hjernecenter længere tilbage i pandelapperne, der er involveret i målrettede valg.
Adfærden er ifølge psykologer et evolutionært træk, der hos vore forfædre sikrede nok ressourcer i perioder med knaphed.
4. Personligt tab opildner til impulskøb
I et bur får to kapucineraber en opgave, som belønnes med et stykke agurk. Men da aberne skal gentage opgaven, får den ene abe en lækker vindrue, mens den anden igen får den mere kedelige agurk – under store protester.
VIDEO: Se kapucinerabe rase over dårligt tilbud
Lignende adfærd kan ses hos mennesker. Forskning viser, at følelsen af tab fylder mere i hjernen end personlig vinding. Det psykologiske fænomen kaldes loss aversion og betyder kort sagt, at vi sætter større pris på det vi kan miste, end det vi har at vinde.
Det udnytter nogle webshops, ved at sælge produkter som limited editions eller oplyse hvor mange andre, der i samme tidsrum ser på samme vare. Hjernen omsætter følelsen af konkurrence til en frygt for, at andre løber med det gode bytte – selvom tilbuddet ikke er særlig godt.
5. Eksklusive tilbud udløser oxytocin
Læskedrikproducenten Coca-Colas succes er grundlagt på rabatkuponer. Firmaet opfandt kuponerne i 1887 og sikrede sig derigennem, at amerikanerne skænkede 8,5 mio. glas cola henover de efterfølgende 25 år.
I dag er rabatkuponer gledet ud til fordel for eksklusive nyhedsbrevstilbud, personlige rabatkoder og ekstrarabatter til loyale kunder. Men effekten er den samme.
En undersøgelse fra moderne tid viser, at hjernen udløser oxytocin – et hormon forbundet med glæde og kærlighed – når vi får et tilbud, der føles eksklusivt.
I laboratorieforsøget modtog nogle onlineshoppere en rabatkode på ti procent, mens andre ingenting fik. Blodprøver viste, at oxytocin-niveauet steg med 38 procent i gennemsnit.
Butikkerne kryber ind i din hjerne og manipulerer dine tanker, uden du ved det.
Sådan overvinder du tilbuddenes magt
En ekspert i neuromarketing har en stribe simple råd, der kan styre dig udenom Black Fridays værste fælder.
- Research: Undersøg varerne på markedet, så du har en fornemmelse af de produkter, der passer dine behov.
- Overvåg: Hold øje med, om priserne på din ønskede vare har store udsving eller om den stort set aldrig er på udsalg.
- Overvej: Træf ikke beslutningen med det samme, men læg varen fra dig og tag dig tid til at tænke dig om. Så ved du, om du reelt har behovet.